Employer branding to nie jednorazowa głośna kampania rekrutacyjna. Nie są to też atrakcyjne benefity. Employer branding to kompleksowa strategia kreowania wizerunku, zbudowana na określonych danych, z nastawieniem na długofalowe działania i efekty często odroczone, niekoniecznie bezpośrednio zależne od bieżących aktywności.
Wizerunek który kreujemy w głowach naszych odbiorców nie jest stały: najmniejsze wydarzenie jest w stanie go zmienić. Dlatego spójne, a przede wszystkim mądrze przemyślane komunikaty są kluczowe dla wzbudzenia pożądanych przez nas emocji i co za tym idzie postaw. Jak to osiągnąć? Dzięki synergii trzech fundamentalnych dla tego obszaru dziedzin:
HR, marketingu i PR. Jednak to marketing jest kluczową dziedziną dostarczającą nam wiedzy i narzędzi niezbędnych w employer brandingu.
Dlaczego marketing?
W działaniach EB naszym ”użytkownikiem” jest kandydat i/lub pracownik. Niezależnie od tego, czy jest to (potencjalny) pracownik czy klient, działa on i funkcjonuje w podobny sposób. Jeżeli nasza strategia EB nie uwzględnia strategii konsumenckiej, przekaz traci na spójności, a tym samym również na wiarygodności.
Jeżeli nasza zakładka kariery jest nieprzyjazna użytkownikowi, a ogłoszenie o pracę długie i nieczytelne, narażamy się na niepotrzebną stratę leadów. Prezentowane przez naszą organizację hasła, wizualizacje, a także koncepty nie powinny odbiegać poziomem od przekazów kierowanych przez naszą konkurencję do klientów. W końcu klient może być w przyszłości również kandydatem (i na odwrót).
Jak zadbać o spójność komunikacji z nastawieniem na osiągnięcie celów biznesowych?
Tak, wszyscy chcielibyśmy zaprojektować działania, które staną się viralowe i wszyscy będą o nich mówić i pisać. Jednak planując działania związane z komunikacją do grupy docelowej, musimy pamiętać o kilku podstawowych narzędziach w obszarze marketingu:
- Persona, czyli do kogo w ogóle mówimy? Zupełnie innym tonem i komunikatem dotrzemy do seniora i juniora, a także programisty lub handlowca. Ważne są też kanały, którymi do nich dotrzemy, ich miejsce zamieszkania, reprezentowane pokolenie czy sposób konsumpcji medió
- Benchmark konkurencji, czyli porównuj i odkrywaj. EVP można przyrównać do marketingowego Żeby zainteresować naszą firmą kandydata, nasze działania muszą być nie tylko atrakcyjne, ale też wyróżniające się na konkurencyjnym rynku. Kandydat, który otrzyma propozycję z dwóch podobnie komunikujących swoją ofertę firm, zwróci uwagę na małe, często nic nie znaczące z punktu widzenia dłuższej współpracy szczegóły. Dugim scenariuszem może być wybranie bardziej znanej/widocznej firmy. Dlatego poza analizą profili, ofert i przekazu konkurencji….
- … zadbaj o odpowiednie dobranie narzędzi i kanałów komunikacji. Nie może Cię przecież zabraknąć w miejscach, w których jest Twoja konkurencja i Twoi odbiorcy. Nawet jeśli teraz konkretne Persony nie są Twoją grupą docelową, mogą się nią stać za jakiś czas. Sami nie trafią na Twoje profile w mediach społecznościowych. Wsparcia możesz szukać np. w rozwiązaniach performance marketingowych. Poszukaj też informacji o trendach: wielu z nas już wie, że formaty video są lepiej konsumowane poprzez media społecznościowe, chat boty są już wykorzystywane do komunikacji z kandydatami, a targi pracy stają się też wirtualne. Nie mówiąc już o działaniach ambient marketingowych, które przygotowane w odpowiedni i atrakcyjny sposób, przyniosą nam plony w postaci aplikacji.
- Praca na danych, czyli people analytics w służbie EB. Niezależnie od tego, czy analizujemy źródła aplikacji w celu dobrania odpowiednich kanałów, czy chcemy poprawić UX poprzez analizę ścieżki użytkownika na naszej zakładce kariery, czy prowadzimy działania SEO. Bez odpowiednich danych i wynikających z nich wniosków, nie będziemy mieli możliwości optymalizacji naszych działań.
Nie zapominajmy o wewnętrznej perspektywie
Oczywiście, sprawiedliwa pensja, przyjazna atmosfera pracy, możliwości rozwoju i dotrzymywanie danego słowa są kluczowe w utrzymaniu zaangażowania naszych pracowników. Rola HR w doglądaniu spełnienia obietnic złożonych podczas EB-owych kampanii czy procesu rekrutacji jest bardzo ważna. Jednak aby podnieść satysfakcję z pracy w naszej organizacji, działania skierowane do naszych obecnych pracowników, wykorzystujące narzędzia marketingowe są nieocenione. Odpowiednio przeprowadzone i spójne kampanie wewnętrzne, kreatywne koncepty wpływające na well being pracowników, czy narzędzia ułatwiające lub wręcz umilające im pracę – możliwości są rożne i nie potrzebujemy dużych budżetów, aby być kreatywnym i realizować ciekawe i przemyślane projekty.
O Autorce:
Tina Toutounchi – Employer Branding & Internal Communication Specialist w agencji Performante. Pasjonatka podejścia Human-to-Human, która w codziennej pracy realizuje się pracując przy projektach z zakresu budowania marki pracodawcy, komunikacji oraz projektowania procesów candidate experience. Pomysłodawczyni “Just Brief” – konkursu dla młodych adeptów marketingu rozpoczynających swoją karierę. Absolwentka psychologii na Uniwersytecie SWPS oraz Employer Branding Masters na Akademii Leona Koźmińskiego.
