Wiarygodna marka przynosi korzyści Najlepszym Pracodawcom

 
 
 

Według danych Programu Najlepsi Pracodawcy organizowanego przez Aon Hewitt, aż 53% pracowników zatrudnionych u Najlepszych Pracodawców bez wahania poleciłoby swoje miejsce pracy znajomym.

 To o 21 punktów procentowych więcej niż w pozostałych badanych firmach, w których aż 42% respondentów zdecydowanie odradziłoby zatrudnienie u swojego pracodawcy. Wynikająca z tego średnia wartość wskaźnika Net Promoter Score u Najlepszych Pracodawców wyniosła aż plus 31 pkt., podczas gdy w pozostałych firmach zaledwie minus 11 pkt.

Co z tego wynika? Otóż pracownicy Najlepszych Pracodawców aktywnie wspierają budowanie pozytywnego wizerunku swojej firmy na rynku, podczas gdy w organizacjach o ujemnym wskaźniku NPS zatrudnieni mogą w sposób negatywny oddziaływać na postrzeganie marki swojego pracodawcy.

– W konsekwencji Najlepsi Pracodawcy korzystają na pozytywnym wizerunku tworzonym przez swoich pracowników w bardzo wymierny sposób. Znacznie łatwiej im pozyskać do pracy najlepszych menedżerów i ekspertów, mogąc sobie pozwolić na oferowanie pakietu finansowego na poziomie co najwyżej rynkowym, podczas gdy organizacje o słabszej marce zazwyczaj muszą składać dużo wyższe oferty lub zaakceptować niższą jakość kandydatów. U Najlepszych Pracodawców koszty rekrutacji maleją także z powodu dużo niższej fluktuacji spowodowanej wysokim zaangażowaniem pracowników. Mniejszych nakładów wymaga wdrażanie i doszkalanie zatrudnionych. Najlepsi nie muszą też inwestować znacznych środków w promowanie wizerunku na rynku: niejako „wyręczają” ich w tym pracownicy, którzy są dla kandydatów i klientów bardzo wiarygodnym źródłem informacji – mówi Joanna Chylewska, Konsultant Zarządzający w Aon Hewitt. 

Atrakcyjny wizerunek pracodawcy przekłada się także na budowanie pozytywnej marki oferty biznesowej. Aż 71% badanych u Najlepszych Pracodawców twierdzi, że ich Klienci są zadowoleni z oferowanych produktów i usług.

Net Promoter Score (NPS) jest wskaźnikiem mierzącym rekomendację. W Programie Najlepsi Pracodawcy pozwala oszacować prawdopodobieństwo, z jakim pracownik poleciłby firmę jako pracodawcę. W firmach Najlepszych Pracodawców wynosi on 31 pkt. proc., podczas gdy u pozostałych pracodawców uczestniczących w Programie wynosi on -11 pkt. proc. Co to oznacza? W przypadku firm cieszących się tytułem Najlepszego Pracodawcy, bilans pracowników, którzy z bardzo dużym prawdopodobieństwem poleciliby firmę, jako pracodawcę oraz tych, których opinia mogłaby być dla pracodawcy szkodliwa, jest dodatni. W firmach tych przeważają pracownicy, którzy chętnie poleciliby firmę innym (tzw. Promotorzy) w stosunku do tych, którzy nie wyraziliby o nim pozytywnej opinii (tzw. Krytyków). W pozostałych firmach ten bilans jest ujemny, co oznacza, że przeważa w nich udział pracowników, którzy będą bardziej skłonni do skrytykowania niż pochwalenia pracodawcy. Dokładny rozkład poszczególnych grup pracowników w firmach przedstawia wykres 1.

Najlepsi Pracodawcy potrafią jednocześnie tworzyć pozytywny wizerunek atrakcyjnego miejsca pracy, jak i wiarygodnej, oferującej godne polecenia produkty i usługi firmy

Pracownicy firm, które zostały nagrodzone w 2012 roku tytułem Najlepszego Pracodawcy, ogólnie bardziej korzystnie postrzegają wizerunek swoich pracodawców (wykres 2). Znacznie częściej uważają, że ich firma cieszy się ogólnie dobrą opinią na rynku (81% u Najlepszych przy 53% u pozostałych). Za przekonaniem dotyczącym ogólnego wizerunku pracodawcy idzie również postrzeganie go jako jednego z najlepszych miejsc pracy dla osób o podobnych umiejętnościach i doświadczeniu. Tu różnica pomiędzy Najlepszymi a pozostałymi organizacjami wynosi aż 29 pkt. proc.

Atrakcyjny wizerunek pracodawcy przekłada się także na budowanie pozytywnej marki oferty biznesowej. Aż 71% badanych u Najlepszych Pracodawców twierdzi, że ich Klienci są zadowoleni z oferowanych produktów i usług.

– Ten ostatni element ma szczególnie istotne znaczenie z perspektywy obszarów sprzedaży i obsługi klienta. W kwestionariuszu badania niektórych firm znajduje się dodatkowe pytanie o to, czy pracownik poleciłby produkty/usługi pracodawcy swojej rodzinie, znajomym, klientom. Wyniki dla tego pytania w większości przypadków pokrywają się z oceną firmy jako miejsca pracy. Biorąc pod uwagę średnią wartość NPS, może oznaczać to zmniejszoną wiarygodność w oczach klientów, a także – co za tym idzie – skuteczność służb sprzedaży. Każdy z nas wie zapewne z własnego doświadczenia jak trudno oferować produkt, w którego atrakcyjność się nie wierzy lub przebywając w miejscu pracy, którego wizerunek jest w naszych oczach negatywny. Niskie poziomy Indeksu Wiarygodności Marki Pracodawcy w badaniu powinny zapalać czerwone lampki w głowach osób zarządzających obszarami pierwszej linii – dodaje Chylewska.

Najlepsi Pracodawcy budowanie marki pracodawcy na rynku rozpoczynają od „wewnątrz”:
Indeks Wiarygodnej Marki Pracodawcy

Najlepsi Pracodawcy doskonale wiedzą, w jaki sposób budować wiarygodną markę pracodawcy oraz to, że pracy nad nią nie należy zaczynać od promowania firmy na rynku zewnętrznym. Mówią o tym składowe tzw. Indeksu Wiarygodnej Marki Pracodawcy, który liczony jest w ramach Programu Najlepsi Pracodawcy. Elementami, które w największym stopniu wpływają na kształtowanie wizerunku firmy jako wiarygodnego pracodawcy, są przede wszystkim: 1) jej spójność – to jest umiejętność zapewnienia pracownikom doświadczenia zgodnego z obrazem marki, jaki budowany jest na zewnątrz, 2) zdolność pozyskiwania do firmy wartościowych menedżerów i ekspertów, 3) spójność marki pracodawcy z marką „biznesową” przedsiębiorstwa. Indeks uwzględnia również informację, czy pracownikom oferowane są rzetelne warunki współpracy, które są przez firmę dotrzymywane.

Zdaniem Joanny Chylewskiej, wielu pracodawców zbytnio koncentruje się na zewnętrznych aspektach marki pracodawcy: – Inwestują w wizualizację, kampanie promocyjne i udział w wielu wydarzeniach zewnętrznych. Jednocześnie zaniedbują tworzenie wizerunku wśród swoich pracowników. Wynikać to może z faktu, że znacznie łatwiej jest zbudować projekt kampanii niż wdrożyć pożądaną kulturę organizacyjną, która ma kluczowy wpływ na zdolność budowania wysokiego zaangażowania i kształtuje postrzeganie pracodawcy przez zatrudnionych. Wielu pracodawców wpada także w pułapkę „miliona inicjatyw”, tj. wykorzystuje wyniki badania zaangażowania pracowników do uruchamiania coraz większej liczby projektów i działań nastawionych na poprawę wizerunku. Podczas gdy Najlepsi Pracodawcy wiedzą, że najlepsze efekty przynosi budowanie świadomości, zrozumienia i docenienia szczególnej wartości i korzyści, które daje praca w danej firmie (czyli tzw. „EVP – propozycji wartości pracodawcy”). Potrafią dostosować do nich swoje systemy i programy HR, ale także standardy zarządzania. W taki sposób udaje się im pozyskiwać do firmy głównie takie osoby, dla których ich całkowita oferta jest atrakcyjna. Dlatego Najlepsi Pracodawcy nie muszą ani płacić wyższych wynagrodzeń, ani też oferować bogatszych pakietów świadczeń niż inne firmy.

Takie działania przynoszą efekty. Wartość Indeksu Wiarygodnej Marki Pracodawcy w 2012 r, była u Najlepszych Pracodawców aż o 31 pkt. Proc. wyższa niż w pozostałych firmach (Najlepsi Pracodawcy 2012: 74%, Pozostali pracodawcy 2012: 43%).

 Program Najlepsi Pracodawcy jest organizowany przez Aon Hewitt w Polsce od 8 lat, a na świecie od ponad 20. Program jest skierowany przede wszystkim do tych organizacji, które chcą osiągać lepsze wyniki biznesowe poprzez budowanie doskonalszego i bardziej angażującego środowiska pracy w oparciu o silne przywództwo, kulturę wysokich wyników, wiarygodną markę pracodawcy oraz stabilność. Ponadto do tych wszystkich firm, które mają ambicję być pracodawcą pierwszego wyboru i wyróżniać się dobrą marką na rynku pracy.

 Od 2006 roku w Programie Najlepsi Pracodawcy swoją opinię wyraziło ponad 200 tysięcy pracowników oraz blisko 4 tysiące menedżerów z 500 organizacji w Polsce. W edycji Programu 2012 wzięło udział 90 firm (reprezentowanych łącznie przez 51195 osób), a tytuł Najlepszego Pracodawcy otrzymało 12 z nich.

 Laureatami ostatniej edycji Programu Najlepsi Pracodawcy został między innymi ANKOL oraz Cybercom Poland w kategorii Małych i Średnich Przedsiębiorstw oraz Dom Kredytowy NOTUS oraz Operator Gazociągów Przesyłowych GAZ SYSTEM w kategorii Dużych Przedsiębiorstw.

Źródło: Aon Hewitt

23.06.2013

newsletter-hr-branding

[subscribe2]