W pogoni za wizerunkiem, czyli po co nam Employer Branding?

 
 
 

Wizerunek pracodawcy ma znaczenie.

Oferty pracodawców na przestrzeni ostatnich lat są coraz bardziej rozbudowane. Pracodawcy oferują narzędzia pracy (telefon, laptop, samochód), konkurencyjne wynagrodzenie, udział w szkoleniach, konferencjach i seminariach, rozwojowych projektach krajowych i zagranicznych, dofinansowanie nauki. Ponadto gwarantują m.in. prywatną  opiekę medyczną, ubezpieczenie zdrowotne, karnety na siłownię, czy bony żywieniowe dla pracowników. Perspektywa niżu demograficznego i rynku pracy pracownika powodują, że pracodawcy coraz bardziej rozbudowują swoje oferty, wzmacniają konkurencyjność i próbują się wyróżnić. A wszystko to, aby przyciągnąć do siebie najlepszych.

Z prowadzonych badań wynika, że elementem, który niejednokrotnie decyduje o przyjęciu oferty zatrudnienia jest opinia o pracodawcy i prestiż zatrudnienia w danej organizacji. Dlatego też wizerunek pracodawcy odgrywa coraz większe znaczenie.

Kto odpowiada za wizerunek pracodawcy?

Chociaż tradycyjnie działania wizerunkowe wpisują się w obszar działalności działu personalnego i marketingu, ich oddziaływanie rezonuje na całą firmę i jej otoczenie. Przykładowo – wizytówką firmy jest proces rekrutacji. Komunikacja z kandydatem, sposób podejścia osób uczestniczących w ocenie kompetencji kandydata, jakość informacji zwrotnej – te elementy budują i mogą wzmacniać postrzeganie firmy jako atrakcyjnego pracodawcy.

Dlatego bardzo ważnym elementem budowania wizerunku jest edukacja i świadomość wszystkich stron zaangażowanych w działania wzmacniające markę pracodawcy oraz wsparcie kadry zarządzającej.

Od czego zacząć?

Punktem wyjścia do działań employer brandingowych jest stworzenie strategii, która powinna wynikać ze strategią biznesowej firmy. Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie  Employee Value Proposition (EVP), czyli zbioru wartości i korzyści, które mogą zostać zaoferowane pracownikom w zamian za podjęcie pracy w danej organizacji. EVP charakteryzuje pracodawcę i wskazuje na elementy/atrybuty marki odróżniające go od konkurencji lub unikalne na jej tle. 

Punktem wyjścia do działań employer brandingowych jest stworzenie strategii, która powinna wynikać ze strategią biznesowej firmy.

Poznaj swoją grupę docelową

Budując plan działań employer brandingowych musimy poznać naszą grupę docelową – czyli potencjalnych pracowników naszej firmy.

Wiedza na temat ich aspiracji, motywacji, wartości pomaga w zaakcentowaniu i znalezieniu wyróżników marki pracodawcy. Dużą pomocą w poznaniu naszej grupy docelowej są rankingi pracodawców (np. Universum – World’s Most Attractive Employers czy badania dotyczące charakterystyki pokoleń – np. „Millenials at Work” autorstwa PwC). Charakterystyka grupy docelowej pozwala wybrać właściwy kanał komunikacji oraz treść przekazu.

Dopasuj swoje działania do specyfiki grupy docelowej

Najprostszym podziałem, jaki możemy zastosować w odniesieniu do kandydatów do pracy jest poziom doświadczenia kandydatów. Na tej podstawie możemy wskazać dwie grupy: studentów oraz osoby z doświadczeniem.

Dotarcie do grupy osób doświadczonych następuje poprzez publikację tradycyjnych ogłoszeń rekrutacyjnych, wykorzystanie profesjonalnych serwisów społecznościowych t.j. LinkedIn czy GoldenLine, obecność przedstawicieli firmy na konferencjach i spotkaniach branżowych czy docieranie w sposób bezpośredni do rekomendowanych kandydatów.

Znacznie rozleglejsze działania związane są z budową wizerunku pracodawcy w środowisku studenckim. Dla tej grupy atrakcyjny wizerunek pracodawcy wiąże się w szczególności z wykorzystywaniem nowoczesnych kanałów komunikacyjnych, w tym mediów społecznościowych. Bardzo ważna jest promocja i możliwość przedstawienia oferty firmy. Stąd obecność firm na uczelniach i w szkołach, programy ambasadorskie, udział w targach pracy, konkursach dla studentów czy organizacja staży i praktyk, które są okazją do wyłonienia talentów. Często aktywności te daje się połączyć organizując atrakcyjne programy dla studentów, czy włączając się w zorganizowane inicjatywy takie jak prowadzony przez PwC i Gazetę Wyborczą „Grasz o staż”. Odpowiednio wypromowany program stażowy to szansa na pozyskanie zdolnego pracownika, przy jednoczesnym wzmocnieniu wizerunku pracodawcy. „Firmy, które angażują się w konkurs promujemy na targach pracy na terenie całego kraju, a także na uczelniach, przy wsparciu naszych studenckich ambasadorów. Dodatkowo drukujemy własną publikację z profilami pracodawców i aktywnie działamy w internecie. Tym samym nagłaśniamy, które organizacje, jako odpowiedzialni społecznie pracodawcy wspierają młodych ludzi w stawianiu pierwszych kroków na rynku pracy” – tak działania wizerunkowe w ramach „Grasz o staż” opisuje Anna Łukawska – koordynator konkursu.

Jak skutecznie budować employer branding?

Działania employer brandingowe to proces długofalowy i złożony. Słowem – kluczem powinna być spójność naszych działań zewnętrznych ze stanem faktycznym wewnątrz organizacji.

Koncentrując się na pozyskaniu nowych osób do firmy, nie możemy pominąć naszych obecnych pracowników, gdyż employer branding nie kończy się z chwilą przyciągnięcia i zatrudnienia pracownika. Zadowolenie i zaangażowanie obecnych pracowników firmy jest uwiarygodnieniem i elementem wzmacniającym skuteczność oficjalnych działań komunikacyjnych w ramach employer brandingu. Zmotywowani i usatysfakcjonowani pracownicy są najmocniejszymi ambasadorami pracodawcy. Co więcej, w dobie powszechnego dostępu do internetu i ogromnego znaczenia nieformalnej komunikacji (Word of Mouth), rozczarowani pracownicy mogą znacząco osłabić skuteczność misternie budowanych i realizowanych działań wizerunkowych. Dlatego tak ważne jest aby działania skierowane na zewnątrz organizacji były spójne ze stanem faktycznym. Jeśli w naszej komunikacji do potencjalnych pracowników akcentujemy np. możliwości rozwoju i jasną  ścieżkę kariery – zadbajmy o to, żeby nasi obecni pracownicy mieli faktycznie takie możliwości. Próby budowania tego typu oczekiwań „na wyrost” są szybko obnażane przez rozczarowanych pracowników.

Monitoruj działania Employer Brandingowe

Zadbaj o weryfikację skuteczności prowadzonych działań. Na ile podjęte działania wspierają realizację założonego celu? Czy osiągany efekt jest współmierny do angażowanych środków?

Dlaczego warto?

Możemy wskazać szereg korzyści wynikających z budowy skutecznego employer brandingu. Spójne, przemyślane i wiarygodne działania wizerunkowe przyciągają do organizacji talenty i przekładają się na optymalizację kosztów rekrutacji.

Spójność działań wizerunkowych wpływają na większy poziom zaangażowania obecnych pracowników i mniejszą rotację. Dodatkowo silna marka pracodawcy oddziałuje na całe otoczenie firmy, wzmacniając zaufanie klientów, inwestorów i udziałowców.

Ewa Zmysłowska

Ewa Zmysłowska

Autor: Ewa Zmysłowska, menedżer ds. rekrutacji i wizerunku pracodawcy, PwC