Po czym poznać dobrą markę pracodawcy?

 
 
 

Z różnych dotychczas opublikowanych źródeł widać, że budowanie marki pracodawcy ma wiele wspólnego z budowaniem marki produktowej lub korporacyjnej.

Kwestia różnego rodzaju potrzeb realizowanych przez markę, metody badawcze, naturalne podobieństwo EVP do marketingowego USP, podobne są nawet grupy interesariuszy, chociaż w centrum uwagi działań employer-brandingowych są przede wszystkim aktualni i potencjalni pracownicy firmy. Nie ma też wątpliwości, że posiadanie dobrej marki jest dla pracodawcy stanem pożądanym, bo przekłada się na różne wskaźniki biznesowe. Mimo to, chociaż intuicyjnie czujemy, co oznacza „dobra marka” w odniesieniu do konkretnego produktu, znacznie trudniej powiedzieć, co właściwie oznacza „dobra marka pracodawcy” – czyli nad czym właściwie pracujemy i co jest ostatecznie celem całego tego zamieszania.

Wydaje się logiczne, że odbiór marki pracodawcy przez pracowników będzie różnić się od odbioru marek konsumenckich chociażby dlatego, że pracownicy pobierają wynagrodzenie z tytułu swojej „interakcji z marką”, a powodzenie marki pracodawcy dość istotnie leży w ich własnym interesie. Bezkrytyczne przełożenie wskaźników silnej marki produktowej na pracodawców [np. traktując miejsce pracy jako produkt] nie dałoby zatem jednoznacznej odpowiedzi, która z tych marek jest „dobra”, a która nie [w rozumieniu: dobrze realizująca swoje cele dla biznesu], i potrzebne jest głębsze zbadanie tematu. 

A dobra marka pracodawcy dopełnia tej obietnicy poprzez wierne odzwierciedlanie w komunikacji, co dobrego firma ma wewnątrz i jak to jest w niej pracować.

Taką właśnie próbę zrozumienia za czym właściwie gonią firmy w budowaniu strategii employer-brandingowych oraz przełożenia tego na ocenę skuteczności i jakości marek pracodawców podjęli Lara Moroko i Mark D. Uncles, którzy w 2008 roku przeprowadzili serię wywiadów z doświadczonymi praktykami zajmującymi się wizerunkiem pracodawców. Celowo na osoby badane wybrano pracowników wyższego szczebla agencji employer-brandingowych [łącznie 13 osób z poziomu dyrektora lub menadżera], uznając, że właśnie oni mają przekrojową wiedzę opartą na pracy z wieloma firmami, w różnych branżach i z różnych krajów. Niejednokrotnie były to też osoby, które realizowały cały proces budowania marki pracodawcy – od początkowych założeń i analiz, przez planowanie, implementację i weryfikację. Jednym słowem: panel ekspertów. Ich wypowiedzi zostały następnie poddane analizie jakościowej, w której poszukiwano wspólnych wątków i powiązanych treści.

Okazało się, że eksperci byli wyraźnie spójni w prezentowanych poglądach, w szczególności wszystkie 13 osób uważało employer branding za konkretną dziedzinę, a nie korporacyjną fanaberię. Zgodzili się też, że samo pytanie co też składa się na dobrą markę pracodawcy ma sens, bo pracodawców da się zróżnicować pod kątem skuteczności w zarządzaniu własną marką – jedni sobie radzą lepiej, inni gorzej i da się wskazać, w którym miejscu robią błąd. Zidentyfikowane czynniki podzielono następnie na dwie grupy: zgodnych z teorią marki produktowej / korporacyjnej oraz specyficznych dla marki pracodawcy.

Zatem, podobnie jak to ma miejsce u marek produktowych, dobra marka pracodawcy to taka, która:

      • jest znana odbiorcy i widoczna na rynku – budowanie świadomości marki jest kluczowym celem każdego menadżera produktu, bo bez tego nie ma szans, że klient w ogóle po produkt sięgnie. Podobnie dobra marka pracodawcy to taka, którą kojarzą zarówno aktualni pracownicy, jak i odbiorcy zewnętrzni – potencjalni kandydaci, zewnętrzne agencje rekrutacyjne itp. Wypracowanie dobrego EVP i skuteczne komunikowanie go wewnątrz to dopiero połowa roboty, bo – jak się okazuje – cechy przypisywane firmie jako pracodawcy mogą mieć większy wpływ na kandydatów poszukujących pracy niż atrybuty związane z konkretnym stanowiskiem, na które aplikują.
      • jest postrzegana jako adekwatna i ważna dla odbiorcy – ten wątek już się pojawiał winnych badaniach, a chodzi po prostu o to, że potencjalny pracownik szuka takiego pracodawcy, którego oferta [w rozumieniu całego doświadczenia związanego z pracą] będzie realizowana i przedstawiana w sposób odpowiadający jego potrzebom i oczekiwaniom. „Przedstawiana” w rozumieniu komunikacji, bo – znowu – wypracowanie dobrej oferty w zakresie np. warunków pracy i systemów wynagrodzenia niewiele da, jeżeli pracodawca nie będzie jej komunikować w sposób zrozumiały dla kandydata, którego chce zatrudnić.
      • wyróżnia się na tle bezpośredniej konkurencji – warunek zrozumiały i kluczowy, ale bodaj najtrudniejszy do osiągnięcia, zwłaszcza wśród pracodawców z jednej branży. Kiepskie marki pracodawców po prostu nie potrafią wskazać, co jest wyjątkowego w ich kulturze, charakterze organizacji, co szczególnego zyskuje się poprzez podjęcie pracy właśnie u nich zamiast u któregokolwiek z konkurentów.

A dodatkowo [specyficznie] dobra marka pracodawcy:

      • dotrzymuje słowa – zdaniem przepytywanych ekspertów komunikowana marka pracodawcy jest obietnicą. A dobra marka pracodawcy dopełnia tej obietnicy poprzez wierne odzwierciedlanie w komunikacji, co dobrego firma ma wewnątrz i jak to jest w niej pracować. Jest szczera i spójna nie tylko na etapie podpisywania umowy i pierwszych dni pracy, ale w całym cyklu zatrudnienia i we wszystkich aspektach związanych z pracą. Marki konsumpcyjne mają o tyle łatwiej, że konsument nie wchodzi zazwyczaj na zaplecze fabryki i nie ma do czynienia z całym tym sztabem ludzi, którzy stoją za rozwojem i produkcją, zatem dużo łatwiej jest utrzymać kontrolę nad jego wrażeniami podczas używania tak wykreowanej marki np. szamponu czy butów do biegania. Tymczasem pracownik w swoim codziennym doświadczeniu ma do czynienia właściwie wyłącznie z „zapleczem” swojego pracodawcy, a cokolwiek było obiecane na etapie rekrutacji, będzie przez niego mimowolnie a gruntownie zweryfikowane. Lepiej więc, żeby komunikacja trafnie i rzetelnie przedstawiała, czego można się spodziewać w środku.
      • odzwierciedla wartości marki korporacyjnej i produktowej – co odróżnia markę pracodawcy od marek produktowych, to realny brak możliwości jej „przetestowania” i oceny w inny sposób niż poprzez zatrudnienie. Kandydaci nie mają więc pełnej wiedzy na temat potencjalnego pracodawcy, gdy do niego przychodzą, a przecież wybór nowego miejsca pracy pociąga za sobą znacznie więcej konsekwencji ekonomicznych i psychologicznych dla pracownika niż zmiana szamponu dla konsumenta. Jak wskazali eksperci w badaniu, sytuacja ta prowadzi do pewnego „naciągania” wiedzy, jaką kandydat ma o marce korporacyjnej lub produktowej, i przekładania jej na wizerunek pracodawcy! Marka firmy jako pracodawcy jest tym silniejsza, im bardziej obietnica składana konsumentom jej produktów oraz wizja i misja firmy są spójne z osobistymi korzyściami wynikającymi z podjęcia w niej pracy [w znaczeniu warunków zatrudnienia i wszelkich czynników przekładających się na satysfakcję z pracy]. Mówiąc po ludzku, kandydaci często aplikują do firmy, bo lubią jej produkty. Są przeszczęśliwi, gdy dostaną się do pracy w takiej firmie i przez pierwsze tygodnie największym motywatorem do codziennego przychodzenia do pracy jest to wspaniałe logo nad drzwiami. Jednak w ciągu sześciu miesięcy do roku logo przestaje mieć takie znaczenie, a do głosu dochodzi codziennie doświadczana rzeczywistość w pracy – procedury, ludzie, zadania, podejście do zarządzania w firmie. I tu można się naciąć, bo wspaniała, żywa, radosna marka produktowa i korporacyjna nie musi być tworzona poprzez równie wspaniałą, żywą i wesołą kulturę pracy. To jednocześnie oznacza, że problem z wizerunkiem pracodawcy mogą mieć zarówno dostawcy bardzo popularnych, jak i bardzo niepopularnych produktów i usług [np. firmy tytoniowe czy związane ze zbrojeniami]. Pierwsi będą mieli spore wyzwanie z dopasowaniem kultury wewnątrz firmy do wizerunku marki produktowej, drudzy – nawet mając bardzo fajną ofertę dla pracowników – mogą mieć trudność z przebiciem pozytywnego komunikatu o marce pracodawcy przez negatywne skojarzenia z obszarem ich działania.

Jak widać, w przypadku marek korporacyjnych i produktowych sukces marki oznacza po prostu spójność tego, jak konsument postrzega markę, z tym czego doświadcza w interakcji z produktem – jeżeli są zgodne, marka jest „dobra”. Tymczasem w przypadku marki pracodawcy sukces co prawda także oznacza zgodność postrzegania i doświadczenia, ale w znacznie szerszym zakresie: postrzegania całego portfela marek danej firmy oraz wszystkiego, co składa się na doświadczenie zatrudnienia w danej firmie.

Bibliografia: Moroko, L., Uncles, M. D., (2008) Characteristics of successfull employer brands, Journal of Brand Management, Vol. 16 No 3, s. 160-175.

autor: Urszula Płosarek

Źródło artykułu: http://uplosarek.wordpress.com