Employer brandingowe wybory. Czy warto uczestniczyć?

Employer brandingowe wybory Rankingi najlepszych pracodawców

Publikacje w prasie na temat wysokości pierwszej pensji, o jakiej marzą absolwenci polskich uczelni, połączone z listą najlepszych, zdaniem badanych, pracodawców wpływają na aspiracje młodych ludzi i motywują firmy do zapewniania coraz lepszych warunków pracy, wynagrodzeń, możliwości rozwoju. Dziś możemy wymienić kilkanaście dużych różnego typu programów, w których firmy oceniane są jako pracodawcy. Czym różnią się te rankingi? Jaką korzyść mogą przynieść uczestnikom?

Prestiżowe wyróżnienia dla firm nie pozostają bez echa na rynku pracy. Pojawiające się publikacje budzą zainteresowanie różnych grup – zarówno studentów i absolwentów, jak i profesjonalistów z doświadczeniem. To każe patrzeć na konkursy jako narzędzie komunikowania marki pracodawcy.

– Do tej pory KGHM większość publikacji kierował do inwestorów, jednakże zdobycie trzeciego miejsca w rankingu Universum Professionals Award czy pierwszego w badaniu Randstad Award to każdorazowo zastrzyk wiedzy o KGHM także jako pracodawcy – mówi Anna Trusiak, dyrektor Departamentu Zarządzania Szkoleniami KGHM. – Odkąd zajmuję się współpracą KGHM z uczelniami i rozmawiam ze studentami, widzę, że uczestnictwo w takich zestawieniach przekłada się na pozytywne postrzeganie firmy na rynku pracy – dodaje.

Czy warto uczestniczyć w konkursach?

Nie wszystkie firmy angażują się w rywalizację o tytuły najlepszych pracodawców. Na przykład Danone z zasady nie bierze udziału w konkursach, w których za udział, a więc w pewnym sensie za wynik, należy zapłacić. – Cenniejszym i wiarygodniejszym źródłem informacji o firmie jako pracodawcy są nasi pracownicy, dlatego skupiamy się przede wszystkim na budowaniu przyjaznego miejsca pracy – podkreśla Łukasz Trzeszczkowski, specjalista ds. budowania wizerunku pracodawcy z Danone.

Firma obecna jest tylko w rankingach Idealny Pracodawca (Universum) i Pracodawca Roku (AIESEC), które mierzą popularność wszystkich pracodawców, bez konieczności zgłaszania swojego udziału.

– Traktujemy je jako barometr trendów wizerunkowych i zasięgu naszych działań, ale nie nastawiamy się na sukcesy rankingowe. Te wymagałyby aktywności na szeroką skalę, tymczasem skupiamy się na kluczowych uczelniach i środkach przekazu oraz konkretnych grupach docelowych – dodaje Łukasz Trzeszczkowski. [quote float=”right”]Głównym celem strategii Employer Branding Grupy Żywiec na najbliższe lata jest stworzenie wizerunku firmy jako „pracodawcy z wyboru” przyciągającego i rozwijającego młode talenty.[/quote]

Podobnego zdania jest Lidia Świderska, kierownik Działu Rozwoju i Komunikacji Wewnętrznej w Carlsberg. Uważa ona, że najlepszy employer branding zapewniają firmie jej pracownicy, co w przypadku tego producenta piwa doskonale się sprawdza.

– Do tej pory nie uczestniczyliśmy w żadnych konkursach, do których mielibyśmy się zgłaszać czy płacić za udział w nich. Mimo to nie mamy problemów z rekrutowaniem, a odejścia pracowników z naszej firmy kształtują się na poziomie 2 proc. i należą do najniższych w branży FMCG. Po prostu skupiamy się na działaniach wewnętrznych – deklaruje Lidia Świderska.

Oczekiwania przyszłych pracowników

 W rankingach pracodawców organizowanych przez współpracujące organizacje studenckie (AIESEC, BEST, ELSA) oraz w rankingu firmy Universum uczestniczy także firma Deloitte.

– Bycie uwzględnionym w studenckich rankingach, w których bierzemy udział, jest bezkosztowe, a aktywności, które podejmujemy i które mają wpływ na nasze miejsce w czołówce najlepszych pracodawców, podejmowalibyśmy bez względu na to, czy bralibyśmy udział w rankingach, czy też nie – deklaruje Magdalena Kruk-Pielesiak, starszy koordynator ds. HR w firmie doradczej Deloitte.

Koordynatorka HR z Deloitte podkreśla równocześnie, że jednym z zadań Działu HR jest dbanie o warunki pracy osób zatrudnionych oraz o wizerunek pracodawcy wśród przyszłych kandydatów. Dlatego docenia korzyści płynące z prezentowania marki firmy.

– Korzyścią dla nas z pojawiania się wśród finalistów konkursów jest na pewno budowanie wizerunku firmy będącej w czołówce najlepszych pracodawców w Polsce. Mamy szansę zaprezentować się jako firma, w której warto pracować nie tylko ze względu na prestiż organizacji, lecz także możliwości rozwoju, przyjazne środowisko pracy etc. Dzięki tym rankingom dowiadujemy się również, jakie są oczekiwania ze strony naszych przyszłych pracowników. Dostajemy informację zwrotną i staramy się ją wykorzystać, żeby wciąż się ulepszać. To niezwykle istotne, żeby wiedzieć, co jest ważne dla dzisiejszych kandydatów, na jakie aspekty pracy zwracają uwagę – mówi Magdalena Kruk-Pielesiak.

Świadomość marki

Dumy z wysokich notowań nie kryją też inni. PGNiG TERMIKA SA cieszy się zajęciem drugiego miejsca w konkursie Pracodawca dla Inżyniera organizowanym przez Stowarzyszenie Studentów BEST czy też z otrzymania w 2011 roku nagrody Randstad Award dla najbardziej atrakcyjnego pracodawcy w opinii potencjalnych pracowników. Ta firma również nie bierze udziału w konkursach, do których trzeba się zgłaszać i za nie płacić. Zwycięstwem wśród firm FMCG w najnowszej edycji konkursu Randstad Award szczyci się Grupa Żywiec.

– Kandydaci bardzo często w trakcie rozmów rekrutacyjnych przytaczają wyniki tego badania. Głównym celem strategii Employer Branding Grupy Żywiec na najbliższe lata jest stworzenie wizerunku firmy jako „pracodawcy z wyboru” przyciągającego i rozwijającego młode talenty. Prowadzone od października działania kreujące wizerunek Grupy Żywiec w świadomości studentów i absolwentów wybranych uczelni wyższych w całej Polsce zostały też docenione w badaniu Pracodawca Roku AIESEC. Grupa Żywiec wyprzedziła bezpośrednią konkurencję, awansując o 24 miejsca – mówi Agnieszka Jankowska, kierownik ds. rekrutacji i budowania wizerunku pracodawcy, Grupa Żywiec.

Zdaniem Agnieszki Jankowskiej to m.in. takie wyróżnienia przyciągają potencjalnych kandydatów, na co wskazuje chociażby rekordowa liczba zgłoszeń do XII edycji Programu Stażowego w Grupie Żywiec (aż 1839 aplikacji!). Dzięki rosnącej świadomości marki, znajdującej odzwierciedlenie między innymi w ww. badaniach wizerunku pracodawców, możliwa jest realizacja długofalowej strategii biznesowej firmy, czyli zapewnienie jej pracowników o najlepszych umiejętnościach.

Ranking rankingowi nierówny

Zastanawiając się nad cechami wyróżniającymi poszczególne konkursy, najwyraźniejszy podział związany jest z przyjętym przez nie modelem: są to albo plebiscyty, albo programy badawcze o charakterze audytu. Udział w tych pierwszych jest bezpłatny, a nawet niezamierzony, a polegają na głosowaniu przez nieraz wielotysięczne grupy respondentów na dowolną działającą w Polsce firmę. W przypadku konkursu Pracodawca dla Inżyniera nie jest to dowolna firma, ale wskazana z grona pracodawców biorących udział w organizowanych przez BEST targach pracy na Politechnice Warszawskiej.

– To dla nas, pracodawców, bardzo ważne, gdy w wydarzeniach konkursowych biorą udział rzesze potencjalnych kandydatów, więc badanie rozpoznawalności marki robione jest na dużej grupie, a publikacje na temat najlepszych również docierają bardzo szeroko, utrwalając tę rozpoznawalność. Orange Polska pojawia się np. w Uniwersum Student Awards czy konkursie Pracodawca dla Inżyniera. Jednak oprócz tego uczestniczymy też w dwóch programach badawczych, w które trzeba zainwestować czas naszych pracowników: konkursie Lider Zarządzania Zasobami Ludzkimi i Top Employers. W ten drugi także pieniądze – mówi Michał Lewczuk, kierownik programu Twoja Perspektywa w Orange Polska.

Zdaniem Michała Lewczuka programy oparte na audycie pozwalają ocenić, czy to, co firma robi wewnętrznie w kwestii rozwoju, rekrutacji, benefitów, jest dobre. Potem można te badania rozwijać w benchmarki, porównywać własne rozwiązania na tle grupy porównawczej firm biorących również udział w danym badaniu. Dlatego kryterium decydującym o udziale w którymś z tego typu badań staje się często uczestnictwo w nim innych pracodawców. Decyzja zależy często od tego, czy grupa firm uczestniczących w programie stanowi dla danego pracodawcy ciekawe odniesienie do porównań, czy konkurencja jest ambitna, adekwatna, gdy chodzi o wielkość, branżę, typ rekrutowanych specjalistów.

– Jeżeli chodzi o zestaw pytań, jakie pojawiają się w tych badaniach, to specjalnie się one nie różnią. We wszystkich konkursach obszar HR jest dość dokładnie penetrowany, a więc trudno tu być bardzo oryginalnym. Wszystkie też stwarzają okazję do porównania własnych rozwiązań w gronie innych uczestników. I właśnie to, jakie firmy badane są za pomocą tej samej metody, stanowi główne kryterium wyboru, w którym konkursie warto samemu uczestniczyć – uważa Michał Lewczuk.

Dyrektor Departamentu Personalnego PGNiG TERMIKA Marzena Cieślak zwraca również uwagę na jeszcze jeden aspekt wyróżnień. Uważa, że niektóre z nich – zwłaszcza te poparte badaniami – są również informacją dla szefów firm, że jakość pracy działu HR została zweryfikowana i doceniona przez niezależną instytucję.

– Certyfikaty te są docenieniem pracy, którą wraz z całym zespołem wkładamy w realizację polityki personalnej – mówi Marzena Cieślak. – Chcemy wspierać organizację w osiąganiu długoterminowego i stabilnego wzrostu, monitorując i diagnozując potrzeby firmy oraz dopasowując do tego nasze działania HR. Ponadto pragniemy nie tylko wyznaczać benchmark dla branży energetycznej w zakresie zarządzania zasobami ludzkimi, lecz przede wszystkim być odpowiedzialnym partnerem i doradcą dla naszej kadry menedżerskiej. Zdecydowanie pomaga w tym zrozumienie wagi polityki personalnej, jakiego doświadczamy ze strony członków naszego zarządu – dodaje.

źródło: Paweł Berłowski, „Personel i Zarządzanie” nr 6/2013, s. 35

[button size=”large” color=”red” style=”none” new_window=”false” link=”https://markapracodawcy.pl/wp-content/uploads/2013/06/konkursy-dla-pracodawców.pdf”]Pobierz artykuł[/button]

[subscribe2]