Być na Topie – czyli pracodawca z wyboru!

 
Pracodawca z wyboru
 
 
Pracodawca z wyboru

Termin employer branding jest stosunkowo młodym pojęciem, gdyż został wprowadzony dopiero w 2001 roku. Dzisiaj nikt jednak nie ma wątpliwości, że jest to niezwykle ważny obszar funkcjonowania organizacji. Nikogo też nie dziwi fakt, że firmy, które strategicznie podchodzą do budowania swojej marki jako pracodawcy, zatrudniają specjalistów  w tej dziedzinie, a na rynku coraz więcej dostępnych jest warsztatów o tej właśnie tematyce.

Pracodawca z wyboru

Miano „pracodawcy z wyboru” otrzymują organizacje, w których obecni i potencjalni pracownicy dostrzegają środowisko atrakcyjne dla rozwoju swojej kariery. Wiele przedsiębiorstw zauważyło już, że sukces ekonomiczny firmy jest bardzo silnie sprzężony z jej zapleczem personalnym. Dlatego dostosowanie się organizacji do oczekiwań pracowników to już nie kaprys, czy moda, ale wręcz wymóg. Te firmy, które na rynku zbudowany mają pozytywny i jednolity wizerunek jako pracodawcy, widzą, że przekłada się on nie tylko na wyniki biznesowe, ale też na łatwiejsze prowadzenie procesu rekrutacji, a co ważniejsze, pozyskiwanie talentów, wyższy poziom utożsamiania się pracowników z organizacją i ich satysfakcję z pracy, a także posiadanie w pracownikach swoich ambasadorów.

Wszystkie te aspekty stanowią z pewnością klucz do sukcesu. Jeśli pracownik pozytywnie wypowiada się o swoim pracodawcy i jest zadowolony ze swojej pracy, to jednocześnie tworzy jego dobry PR na rynku i potwierdza, że ten obraz firmy, zbudowany przez jej celowe działania, rzeczywiście taki jest. Warto przy tym wziąć pod uwagę, że chętniej dzielimy się negatywnymi emocjami, te pozytywne częściej zdarza się nam zachować dla siebie. Jeśli zajrzy się na fora internetowe poświęcone konkretnym firmom, to częściej znajdziemy tam wpisy niezadowolonych osób niż tych, którym w firmie pracuje się dobrze. Dlatego uczynienie z pracownika ambasadora organizacji to ogromne wyzwanie.

Wewnętrzny i zewnętrzny employer branding

Budowanie marki pracodawcy to w dużej mierze kompleksowe działania organizacji skierowane z jednej strony do zatrudnionych już w firmie pracowników, z drugiej zaś do tych potencjalnych. Ważne jest przy tym, aby obraz firmy, budowany wewnątrz oraz na zewnątrz, był spójny. Dlatego nie da się tych działań traktować rozdzielnie, choć, co warto podkreślić, najpierw należy mocno popracować nad zaufaniem i zaangażowaniem obecnych pracowników. Dopiero później można przystąpić do budowania wizerunku na zewnątrz. 

Tam gdzie kapitał ludzki traktowany jest jako najcenniejsza wartość organizacji, daje się to odczuć już od początku dołączenia do firmy.

Wewnętrzny employer branding skupia się głównie na stworzeniu pracownikom przyjaznej atmosfery pracy i możliwości rozwoju wewnątrz organizacji. Te działania najlepiej poprzedzić badaniami satysfakcji, zaangażowania, czy też indywidualnymi wywiadami z pracownikami. Poznanie elementów, które motywują pracowników do pracy, daje szanse na podjęcie odpowiednich i efektywnych w tym kierunku działań. Dotyczy to wszystkich aspektów prowadzonej przez organizację polityki personalnej, m.in. obszaru wynagrodzeń i benefitów, warunków pracy, kultury organizacyjnej, szkoleń i rozwoju, przepływu informacji, czy możliwości rozwoju kariery zawodowej. Są to zazwyczaj działania długofalowe, bo tylko w takiej perspektywie mają one sens i budują wiarygodność pracodawcy. Tam gdzie kapitał ludzki traktowany jest jako najcenniejsza wartość organizacji, daje się to odczuć już od początku dołączenia do firmy.

Do działań z zakresu wewnętrznego employer brandingu zaliczyć można właściwie przeprowadzony proces adaptacji pracowników, przedstawienie im klarownej ścieżki rozwoju w organizacji, system wewnętrznych rekrutacji, programy rozwojowe, w tym w obszarze zarządzania talentami, otwarte sposoby komunikacji, dbanie o obszar równowagi praca – życie, czy też społeczną odpowiedzialność biznesu. Dopiero systemowe podejście do tych elementów wpływa na zbudowanie miejsca pracy, które jest pożądane nie tylko przez już zatrudnionych, ale również przez potencjalnych kandydatów.

Po działania w obszarze zewnętrznego employer brandingu firmy najczęściej sięgają, kiedy wewnątrz organizacji wszystkie procesy w obszarze polityki personalnej są już na tyle dobrze poukładane, że można się nimi chwalić na zewnątrz. W ten sposób stwarzają wizerunek atrakcyjnego miejsca pracy i chcą przyciągnąć do firmy najlepszych na rynku kandydatów. Jest to szczególnie ważne
w kontekście zmian demograficznych, zachodzących na rynku pracy.

Według prognoz GUS w Polsce liczba osób w wieku 19-24 lat, wchodzących na rynek pracy, spadać będzie do 2025 r., średnio o 100 tys. osób. Patrząc na ten rynek i odnosząc się do analizy makrodemograficznej dla Europy, za 10 lat pracodawcom może zabraknąć ok. 1 mln osób. Nawet strategiczne analizy i raporty rządowe wskazują, że głównym priorytetem dla Polski do 2030 r. jest walka z wyzwaniami demograficznymi. Z punktu widzenia zarządzania oznacza to, że kluczowa staje się kwestia wydobywania talentów, ale też zapewnienia zatrudnienia na średniej linii zarządzania. Stąd, by przyciągnąć do organizacji tych najlepszych, warto budować markę organizacji i podejmować w tym obszarze różnego rodzaju działania, np. uczestniczyć w targach pracy, aktywnie promować firmę na uczelniach wyższych, dbać o efektywne i trafiające do grupy docelowej ogłoszenia rekrutacyjne, rozwijać swoją stronę internetową w części poświęconej karierze, ale też być widocznym w mediach społecznościowych czy też brać udział w badaniach najlepszych pracodawców, potwierdzających, że stosowane przez firmę praktyki w obszarze zarządzania zasobami ludzkimi są rzeczywiście godne zaufania.

Plusy bycia najlepszym pracodawcą

Co zatem skłania firmy – i to te najlepsze – do stawania np. w rankingach pracodawców? Jak wskazują sami uczestnicy badań, jest to dla nich możliwość dokonania przeglądu działań HR-u i porównanie się z najlepszymi pracodawcami na rynku. Otrzymane wyniki z jednej strony skłaniają do refleksji w czym organizacje są dobre, a co warto byłoby jeszcze poprawić, by być konkurencyjnym na rynku pracy, bo np. tak wskazują obecne trendy w zakresie działań HR-u. Z drugiej strony dają ogromną mobilizację do prac w kierunku ciągłego doskonalenia się. Jeśli firma stawia sobie za cel dbałość o markę pracodawcy, to w sytuacji, gdy pewne działania wymagają większych inwestycji, a proces decyzyjny w organizacji jest wydłużony, wyniki mogą pomóc przyspieszyć pewne decyzje w obszarze wdrożeń działań HR-owych. Wyniki badania w różnych obszarach oraz cel, który firma chce osiągnąć, będą świetnym argumentem na to, że potrzebne są konkretne działania w obszarze HR, aby w następnym roku zdobyć jeszcze lepsze wyniki. Poza tym, tytuł najlepszego pracodawcy wzmacnia markę organizacji i jej postrzeganie jako pożądanego pracodawcy, tak na zewnątrz organizacji, wśród studentów, przyszłych kandydatów do pracy, klientów, jak i wewnątrz – wśród pracowników, gdyż fakt, że pracują w dobrej organizacji ma dla nich niebagatelne znaczenie i wzmacnia ich zaangażowanie. To z kolei w sposób wymierny przekłada się na wyniki biznesowe organizacji. Dlatego zdobycie przez organizację tytułu najlepszego pracodawcy odgrywa wewnątrz firmy nieocenioną rolę.

W ludzkiej naturze leży częste niedocenianie tego, co się posiada. Patrząc na przysłowiową trawę u sąsiada, wydaje się, że jest ona bardziej zielona. Skłonność tą prezentują nieraz wyniki badań opinii pracowniczej, w których pewne obszary, np. związane z możliwościami rozwoju, oceniane są przez pracowników słabo, podczas gdy na tle rynku te działania mogą wypadać naprawdę dobrze. To daje firmie namacalne dowody na to, że jest wręcz odwrotnie i przyciąga utalentowanych kandydatów do pracy. Organizacje, które mogą się pochwalić tytułem najlepszego pracodawcy i eksponują go, wskazują, że w wielu dokumentach aplikacyjnych kandydaci podkreślają, że do złożenia dokumentów zachęcił ich właśnie fakt przynależności firmy do grona najlepszych. Chyba nikogo nie trzeba przekonywać, że talenty chcą pracować u wyróżniających się na rynku firm, które gwarantują im możliwość rozwoju osobistego i ukierunkowaną ścieżkę kariery. Widzą to szczególnie ci, którzy w niedalekiej przeszłości mieli problem z pozyskaniem pracowników. Dziś – po kilkuletniej pracy nad employer brandingiem – to oni mogą wybierać. Zbudowana marka przyciąga do nich najlepszych i mogą powiedzieć, że są pracodawcami z wyboru.

Jednak, jak było to już wcześniej powiedziane, zanim firmy zdecydują się na takie oficjalne potwierdzenie przez zewnętrzne, niezależne grono ekspertów, że ich praktyki w obszarze zarządzania personelem tworzą wyjątkowe miejsce pracy, mocno pracują wewnętrznie. Szczególnie ci, którzy nie dość, że chcą zbudować pozytywny wizerunek, to muszą odbudować go, bo np. na rynku firma, po różnych zmianach reorganizacyjnych, ma negatywny PR.

Małgorzata Rzewuska,
Wydawnictwo Wolters Kluwer

[subscribe2]